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アパレル店舗・売場づくり

日本では、アパレルショップというと、何か特別な店舗・売場づくりをしなければ ならないように思いこんでいる人がいます。確かに、商品のライフサイクルが他 の産業よりも短いという特徴はありますが、それだけのことです。アパレルショ ップの店舗・売場づくりについても、特別なことは何もありません。マスリテーラ ーでは、チェーンストア理論通りに、標準化を図っていけばよいのです。何か特 別のことがあるように思い込んで、いじくり回すからムダが多くて、限られた消 費者しか来店しない店舗になってしまうのです。セレクトショップでは、店舗理 論に基づいた店舗を創ることはもちろんですが、さらに居心地の良さなど、ソフ ト面の重要度が高まります。。

■ 標準店舗の確立と展開

アパレルショップの店舗でも、チェーン展開を図る上で最も重要なこと は、プロトタイプすなわち標準店舗を確立することです。標準店舗と は、最も良い状態に作られた店舗です。最も良い状態の店舗は1つし かないということをきちんと認識すべきです。標準化とは、その最も良 い状態の店舗に、全店を統一することです。標準店舗を確立したら、 それを出店できる立地条件の物件を探すことです。このような当たり 前のことを当たり前に進めていくことが極めて重要です。その意味 で、物件確保は、マーチャンダイジングと同じくらいか、それ以上に、 重要であると位置づけることです。セレクトショップでは、グループごと にある程度の標準化は図りますが、個店要素を重視するために、
マスリテーラーと比べると、かなり緩やかな標準化となります。

■ 店舗理論通りのレイアウト設計

店舗レイアウトに関しても、アパレルショップだからといって奇をてら わずに、極めて店舗理論通りに設計することが大切です。店舗理論 通りという意味は、例えば通路設計は直線に取って、直角に曲げると か、通路幅を十分に確保するとか、店内の見通しが遮られないような 高さの什器を設置するなどです。あげていけばきりがありませんが、 正しい店舗設計をすれば、確実に回遊性が高まり、消費者に支持さ れる店舗が出来上がります。セレクトショップも店舗理論に基づいた 設計をすることは当然ですが、個性を表現するために、許容範囲を
広げて考える必要があります。

■ 人時生産性を高めるディスプレイ

アパレルショップの店舗・売場づくりで、重要なポイントがあります。
それは、いかに少人数で運営ができて、人事生産性が高まるようにす るかということです。そのためには、現在、最も注力している商品が、 誰の目から見ても一目でわかるような陳列位置や方法など、できるだ けシンプルなゾーニングや棚割にすることが必要です。また、陳列や 演出に時間がかからないような器具を開発することも重要です。そし て、それらは適切な本部指示と、物流センターでの事前作業などとも 密接に関連します。

■ 実験店舗での挑戦

標準店舗は定期的に進化させていかなければなりません。そのため に実験店舗を設定して、常に新しい挑戦を繰り返していくことが重要 です。また、アメリカでも主要大都市のダウンタウンなどは特殊な立 地ですが、このような立地に出店している店舗も、実験店の一種と位 置付けられています。その理由の1つは、物件の形状が標準店舗と 異なる店舗をどのように設計するか、客層が異なる(通常は、よりトレ ンド志向)場合にどのような品揃えをするかなどのテーマに取り組む ためです。日本ではアメリカ以上に、標準店舗と実験店舗の関連につ いて研究を深めることが求められます。

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